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【SalesTechコラム】第2回 SFAでは足りない!?営業改善の次なる一手としてのセールス・イネーブルメント・ツール

SFAでは解決しきれない問題

前回は、営業にまつわるさまざまな課題を解決するためにCRMやSFAの導入が進んできたこと、それでも解決しきれない課題が存在することをお話ししました。その未解決の課題について振り返っておきましょう。

図1はITR社によるSFAの導入時の期待と導入後の効果に関する調査結果です。

図1 SFA導入時の期待と導入後の効果

図1 SFA導入時の期待と導入後の効果

出典:ITR「営業力の強化・レベルアップに向けたSalesTech活用ニーズ調査」(2018年6月)

ここから読み取れることは、「CRMやSFAの導入により、案件や顧客の管理、顧客対応の見える化や効率化、営業報告の簡素化といった点では、期待通りの効果を得られている一方、営業スキルの標準化、提案力の強化といった、営業担当者の能力やスキルの向上という点では、期待した効果が充分に得られていない」という状況です。

この残された課題に対処するには、営業担当者が現場でどのように営業スキルや提案力を発揮しているか、即ちどのような顧客とどのような情報を活用してコミュニケーション・交渉を行っているか(以降、「顧客コミュニケーション」と記述)を把握する必要がありますが、詳細かつ正確に管理できているケースは稀でしょう。

こうした管理をSFAで行うには入力・管理の負荷が大きく、営業やそのマネージャーの反発が生じることは必至です。つまり、SFAでマネジメントできる問題ではないのです(図2)。多忙なマネージャーが営業現場に同行し、顧客コミュニケーションの実態を全て把握することが非現実的であることは言うまでもないでしょう。

顧客コミュニケーションのマネジメントこそが次なる課題であり、SFAとは別のソリューションが求められるのです。

図2 SFAでは解決しきれない問題

図2 SFAでは解決しきれない問題

顧客コミュニケーションのマネジメントにおけるポイント

顧客コミュニケーションのマネジメントは、以下4つのポイントを実現することで確立できます。

(1)可視化
個々の営業担当者が、どの顧客の、どの案件の、どんな状況下で、どのような情報や資料をもって、どのような会話を行っているかを可視化すること

(2)分析
可視化された情報をもって、成果(フェーズを進める、成約するなど)に貢献する因子を分析すること

(3)行動支援
営業が顧客とのコミュニケーションや交渉を効果的・効率的に進められるよう、適時・適切に支援すること

(4)マネジメントサイクル
営業活動の状況把握→分析→ブラッシュアップを継続的に行っていくこと

この4つのポイントを実現するための中核となるソリューションこそが、これからご紹介するセールス・イネーブルメント・ツールなのです。

セールス・イネーブルメントという概念

セールス・イネーブルメント・ツールについてお話する前に、「セールス・イネーブルメント」という概念について少し触れておきましょう。 営業では、プロセス設計は営業部門、ツールの導入はシステム部門、研修は人事部門、と各部門がばらばらに取り組んでしまい、結果として思うように成果をあげられないケースが少なくありません。そこで、全体最適の視点をもって営業活動をトータルに設計・運用・支援していこうという考え方が広義のセールス・イネーブルメントです。

一方、狭義には、前述の顧客コミュニケーションの課題をマネジメントする考え方や手法、解決に向けた実行の支援として捉えられています。その目的は、成果があがる顧客コミュニケーションを標準化し適用することで、誰でも成果を達成できるようにすることであり、本コラムでは、この狭義のセールス・イネーブルメントという立場を採用することとします。

セールス・イネーブルメントの機能

セールス・イネーブルメント・ツールは、顧客コミュニケーション用のセールスコンテンツと学習用のトレーニングコンテンツ(以降、双方を指して「コンテンツ」と記述)の運用を通じて前述の4つのポイントを実現するものであり、4つの機能(図3・4)を備えています。

コンテンツの管理・配信・分析
セールス・イネーブルメント・ツールの根幹となる機能であり、コンテンツによる営業活動の可視化・分析、コンテンツの配信、それらの統合的管理を行います。

トレーニング実施
セールスコンテンツの効果的な活用方法の学習機能です。昨今主流となっているマイクロラーニングと呼ばれる学習スタイルにも対応することができます。

営業情報連携
コンテンツの分析をより深めるために、CRMやSFAなど他の営業情報を保有する他システムと連携する機能です。

営業活動支援
適時・適切に効果的なコンテンツを営業に提案する機能です。

図3 セールス・イネーブルメントとは

図3 セールス・イネーブルメントとは

図4 セールス・イネーブルメント・ツールの主な機能

図4 セールス・イネーブルメント・ツールの主な機能

セールス・イネーブルメント・ツールの導入アプローチ

ここからは、セールス・イネーブルメント・ツールを導入・実践していくアプローチを見ていきましょう。セールス・イネーブルメント・ツールに限らず、物事に取り組むアプローチは二通りが考えられます(図5)。

図5 セールス・イネーブルメント・ツールの導入アプローチ

図5 セールス・イネーブルメント・ツールの導入アプローチ

①現状整理は共通ですが、以降のプロセスが分岐します。

②-1は一般的なPDCAアプローチであり、最初にあるべき姿の仮説作りを行い、以降はその仮説検証を行います。

これに対し、②-2はまず素早く始め、実行の中で見えてくる現象を観察し、実績と発見に基づきあるべき姿を描き、再実行します。

②-1のPDCAアプローチでは、最初のPlan:初期仮説作りに時間がかかり、結局まとまらずに始まることなく頓挫するということがよくあります。初期仮説に多くの時間と労力を割くのは適切ではなく、あくまで仮説と割り切り素早く仕上げ、実行に移る大胆さが求められます。

さらに大胆なアプローチとして②-2のDCPAがあります。最初に仮説作りはせず、とにかく始めてみて状況を見ながらどうするかを考えるのです。ビジネス環境が早く激しく変化する現代に適したアプローチと言え、すぐに始めていつでも止められるクラウドサービスとは特に相性が良いでしょう。やってみるという姿勢、失敗や朝令暮改を許容できる企業風土と、営業担当者の納得を得るための説明と展開が重要です。

どちらを選択するかに正解はありませんので、予算、スケジュール、企業風土など自社の様々な都合に合わせた判断が必要です。

次回は導入アプローチの各プロセスを詳細に見ていきます。

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